每經(jīng)記者 黃博文    每經(jīng)編輯 魏官紅    

隨著春節(jié)臨近，這一中國(guó)最為隆重的傳統(tǒng)節(jié)日再次成為眾多品牌CNY營(yíng)銷（即針對(duì)農(nóng)歷新年開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)）的焦點(diǎn)。

為何品牌對(duì)CNY營(yíng)銷如此熱衷？CNY營(yíng)銷的實(shí)際成效如何？面對(duì)春節(jié)“年味變淡”的現(xiàn)象，品牌應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？對(duì)此，每經(jīng)品牌價(jià)值研究院采訪了廈門大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水和上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院智能傳播系助理教授楊恒。

黃合水認(rèn)為，無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是營(yíng)銷創(chuàng)新，其理論與實(shí)踐之間的差距往往巨大，實(shí)現(xiàn)成功更是挑戰(zhàn)重重。在當(dāng)前社會(huì)普遍追求短期成效的背景下，優(yōu)秀的創(chuàng)意往往未能經(jīng)過(guò)充分論證與完善便被急于實(shí)施，這無(wú)疑增加了“破圈”的難度。“在不能‘出圈’的情況下，CNY營(yíng)銷的確像個(gè)雞肋，食之無(wú)味，棄之不是可惜，而是不敢。”

楊恒表示，CNY營(yíng)銷同質(zhì)化，本質(zhì)上反映了品牌創(chuàng)意的缺失。他指出，許多品牌的CNY營(yíng)銷雖在持續(xù)進(jìn)行，但缺乏深度與用心，往往只是春節(jié)元素的簡(jiǎn)單堆砌，未能深入洞察并滿足用戶的實(shí)際需求。他認(rèn)為，建立消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴至關(guān)重要。

“年味”變淡與線上零售增長(zhǎng)之間存在關(guān)聯(lián)性

一方面，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代飛速發(fā)展的當(dāng)下，一年一度的春節(jié)“年味”似乎淡了。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研，相較于闔家歡樂(lè)、休閑娛樂(lè)，走親訪友、放煙花、逛廟會(huì)等春節(jié)傳統(tǒng)習(xí)俗的期待值偏低。

圖片來(lái)源：觀潮新消費(fèi)截圖

另一方面，線上零售持續(xù)增長(zhǎng)。以去年為例，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2024年1月18日至2月6日年貨節(jié)期間，網(wǎng)絡(luò)零售額接近8000億元，比2023年農(nóng)歷同期增長(zhǎng)8.9%。

“‘年味’變淡是一種感受，主要源于家庭規(guī)?？s小化、親友互動(dòng)線上化、百姓衣食期望弱化、節(jié)日社區(qū)戶外活動(dòng)弱化、鞭炮聲久遠(yuǎn)化等原因。”黃合水表示，“‘年味’變淡客觀上可能會(huì)抑制民眾在春節(jié)期間的消費(fèi)欲望，從而減少零售消費(fèi)額。而2024年網(wǎng)絡(luò)零售的顯著增長(zhǎng)，可能是線下消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移的一個(gè)體現(xiàn)，當(dāng)然也可能受到其他多種因素的影響。品牌CNY營(yíng)銷已經(jīng)有很久的歷史，無(wú)非是線上線下的比重變化。”

楊恒則認(rèn)為，“年味”變淡與線上零售增長(zhǎng)之間存在某種關(guān)聯(lián)性。“‘年味’變淡可能導(dǎo)致品牌在線下舉辦的以春節(jié)元素為主打的活動(dòng)難以取得預(yù)期效果，而線上購(gòu)物則憑借其便捷性和良好的用戶體驗(yàn)而持續(xù)增長(zhǎng)。”

值得注意的是，微博、微信以及近年來(lái)迅速崛起的小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，均已成為品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪流量的關(guān)鍵場(chǎng)所。

楊恒指出，品牌在面對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)變化時(shí)，采取的應(yīng)對(duì)措施主要是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷內(nèi)容。“在小紅書上進(jìn)行產(chǎn)品推薦，以及在線上直播平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，均屬于品牌內(nèi)容創(chuàng)新的范疇。”

CNY營(yíng)銷同質(zhì)化反映品牌創(chuàng)意的缺失

事實(shí)上，今年各大消費(fèi)品牌的CNY營(yíng)銷早已拉開(kāi)帷幕。每經(jīng)品牌價(jià)值研究院梳理了食品、白酒等消費(fèi)品牌的部分CNY營(yíng)銷舉措。

圖片來(lái)源：每經(jīng)品牌價(jià)值研究院根據(jù)微博平臺(tái)不完全統(tǒng)計(jì)

據(jù)觀察，眾多品牌在CNY營(yíng)銷方面展現(xiàn)出了一定的同質(zhì)化趨勢(shì)，主要體現(xiàn)為推出新年限定禮盒等常規(guī)包裝，而真正能夠令人耳目一新的創(chuàng)意較為匱乏，因此鮮有品牌能夠成功“破圈”，實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)象級(jí)”傳播。

在黃合水看來(lái)，無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是營(yíng)銷創(chuàng)新，其理論與實(shí)踐之間的差距往往巨大，實(shí)現(xiàn)成功更是挑戰(zhàn)重重。在當(dāng)前社會(huì)普遍追求短期成效的背景下，優(yōu)秀的創(chuàng)意往往未能經(jīng)過(guò)充分論證與完善便被急于實(shí)施，這無(wú)疑增加了“破圈”的難度。“在不能‘出圈’的情況下，CNY營(yíng)銷的確像個(gè)雞肋，食之無(wú)味，棄之不是可惜，而是不敢。”

楊恒也持有相似觀點(diǎn)，他表示，CNY營(yíng)銷同質(zhì)化，本質(zhì)上反映了品牌創(chuàng)意的缺失。他指出，許多品牌的CNY營(yíng)銷雖在持續(xù)進(jìn)行，但缺乏深度與用心，往往只是春節(jié)元素的簡(jiǎn)單堆砌，未能深入洞察并滿足用戶的實(shí)際需求。

不過(guò)，楊恒也表示，對(duì)于一些初創(chuàng)的小品牌，CNY營(yíng)銷還是十分必要的。“在這種關(guān)鍵的一個(gè)自帶流量的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，恰當(dāng)?shù)貐⑴c其中，適度地吸引公眾的注意，并被大家了解，是極為關(guān)鍵的。”

CNY營(yíng)銷可以多一些“玩”的要素

縱觀全年，春節(jié)作為獨(dú)具中國(guó)特色的傳統(tǒng)節(jié)日，與其他購(gòu)物節(jié)相比，蘊(yùn)含著深厚的文化底蘊(yùn)。眾多品牌在CNY營(yíng)銷活動(dòng)中，積極融入中國(guó)獨(dú)有的文化符號(hào)，例如生肖元素，旨在與消費(fèi)者建立更為深刻的情感聯(lián)結(jié)。

以2025年的蛇年為例，王老吉推出的加長(zhǎng)加量加吉的蛇年長(zhǎng)吉罐和蛇年長(zhǎng)吉筒等系列產(chǎn)品，就是在借用蛇的“長(zhǎng)”這一意象，同時(shí)結(jié)合“王老吉吉吉吉吉吉吉”概念，邀請(qǐng)明星陶喆作為“新春長(zhǎng)吉挑戰(zhàn)官”。

此外，隨著過(guò)年方式的多元化，不少年輕人開(kāi)始創(chuàng)造新的儀式感，如美甲、美睫、美發(fā)已成為女性過(guò)年的新風(fēng)尚。

黃合水認(rèn)為，盡管在CNY營(yíng)銷活動(dòng)中融入文化元素看似創(chuàng)意直觀、易于實(shí)施，但這種策略往往趨于靜態(tài)，難以激發(fā)消費(fèi)者的好奇心進(jìn)而促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買或人際傳播。“如果在年貨中含有‘玩’的要素，那情形可能就會(huì)不同了?？傊趺醋屜M(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)還能夠‘玩一玩’，是CNY營(yíng)銷乃至于日常營(yíng)銷活動(dòng)可以充分利用的手段。”

楊恒表示，盡管有人認(rèn)為年味越來(lái)越淡，但實(shí)際上消費(fèi)者的傳統(tǒng)需求并未改變，如購(gòu)買新衣、聚餐、發(fā)紅包、備年貨、走親訪友等。關(guān)鍵在于，品牌如何在這個(gè)過(guò)程中與消費(fèi)者的價(jià)值觀及實(shí)際場(chǎng)景相契合。“建立消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴至關(guān)重要，不少品牌已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了要從細(xì)微之處入手，但是否精準(zhǔn)還需要進(jìn)一步觀察。”

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝