每經(jīng)記者 黃海    每經(jīng)編輯 文多    

過往很長一段時間里，受黃酒受眾范圍以及經(jīng)銷渠道資源的限制，黃酒行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品創(chuàng)新往往呈現(xiàn)“叫好不叫座”的情況，即產(chǎn)品反響好，銷售卻不起量。但是，在剛剛過去的2024年間，隨著一系列的“黃酒破圈”事件，行業(yè)的創(chuàng)新故事開始有了不一樣的章節(jié)。

2024年6月18日當天上午9點，黃酒龍頭企業(yè)會稽山（SH601579）在官方公眾號發(fā)布“618戰(zhàn)報”稱，公司推出的氣泡黃酒火爆出圈，已搶占部分啤酒市場。

2024年氣泡黃酒火爆出圈 圖片來源：電商截圖

2024年下半年以來，又一款名為“無高低”的黃酒單品，迅速走出“吳語方言區(qū)”。

圖片來源：抖音截圖

黃酒創(chuàng)新產(chǎn)品接連“出圈”，熱度傳導(dǎo)至資本市場。蛇年春節(jié)前夕，有投資者在交流互動平臺連續(xù)向古越龍山(600059)詢問“無高低”的銷售情況。公司在回應(yīng)中表示，產(chǎn)品的主要購買用戶不僅來自江浙滬等傳統(tǒng)黃酒消費區(qū)域，還涵蓋了山東、安徽、河南、河北、廣東等江浙滬以外地區(qū)。

至于銷量方面，1月底，《每日經(jīng)濟新聞》記者從權(quán)威信源處獲悉，自去年8月上線至今，無高低產(chǎn)品銷量已超40萬箱。

巧合之下誕生的“爆品”

近幾年，黃酒創(chuàng)新產(chǎn)品的案例層出不窮，但破圈的產(chǎn)品相對較少。無高低目前成績不錯，讓人好奇它上線以來做對了什么。

“（無高低）其實是個意外之喜，那個時候（2024年初）也沒想到要做這款。”提到無高低產(chǎn)品的誕生，古越龍山旗下浙江酒管家電子商務(wù)有限公司的負責人打趣說。

2024年7月，古越龍山電商部小范圍上架了11000瓶“無高低”，出乎意料的是，新品兩個小時內(nèi)就銷售一空。“接下來就是等市場反饋，結(jié)果市場反饋回97%的好評，我們就對產(chǎn)品有信心了，開始規(guī)模化生產(chǎn)，在8月13日正式上市。”上述負責人介紹。

上述負責人還觀察到，截至目前，無高低產(chǎn)品的消費者分布于各個年齡段，且以男性為主。這些消費者集中于30~40歲的新銳白領(lǐng)和資深中等收入人群，同時，在都市銀發(fā)族、小鎮(zhèn)中老年人、小鎮(zhèn)青年等人群中也有不錯的口碑。

黃酒創(chuàng)新，意在叫好又叫座，這也是整個酒行業(yè)需要解答并實踐的共同議題。在古越龍山內(nèi)部，復(fù)盤“無高低”成功出圈的經(jīng)驗時，往往也繞不開“無”“高”“低”三個字。

上述負責人覺得，無高低產(chǎn)品有很清晰的賣點，而且無焦糖色添加、高酒精度、低糖這三個產(chǎn)品賣點都體現(xiàn)在產(chǎn)品名字上。

該負責人詳細介紹道：“現(xiàn)在消費者對添加劑非常敏感，這款產(chǎn)品沒有焦糖色添加劑，擊中消費者的痛點??白酒度數(shù)太高，傳統(tǒng)黃酒的度數(shù)比較低，我們就打了一個差異化的20度。低糖就更加不用說了，現(xiàn)在消費者都要控糖。”

此外，這款產(chǎn)品還被賦予了一個“人生本無高低，未來唯有拼搏”的內(nèi)涵。

在知名酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來，“無高低”這款產(chǎn)品概念上創(chuàng)新性比較強，無論是產(chǎn)品色澤、度數(shù)還是品質(zhì)口感，都打破了消費者對于黃酒的刻板認知，具有一定的創(chuàng)新價值。加上本身產(chǎn)品定價比較親民，品牌名的話題性也比較強，具有網(wǎng)紅特征，這些都迎合了年輕消費者的飲酒偏好。

“但是客觀地說，無高低這款產(chǎn)品本身售價偏低，而且黃酒社交性比較弱，且受眾偏窄，品質(zhì)口感的培育還有待觀察。（所以）其是否能夠延續(xù)熱銷趨勢還有待觀察。”蔡學(xué)飛補充道。

市場營銷費用、經(jīng)銷渠道方面仍存挑戰(zhàn)

黃酒創(chuàng)新出圈道阻且長，從消費者心智培養(yǎng)到有足夠營銷費用充分投入，尚需過程。

談及復(fù)購問題，上述酒管家負責人認為，與以往的創(chuàng)新產(chǎn)品相比，解決了酒精度數(shù)、含糖量以及添加劑等問題的“無高低”產(chǎn)品并不是一款“嘗鮮酒”，而是一款聚焦微醺經(jīng)濟的“口糧酒”。“能做日?？诩Z，消費市場就大，就有復(fù)購。”該負責人認為。

回顧2024年，除了無高低黃酒，古越龍山旗下狀元紅品牌還曾上新另兩款創(chuàng)新產(chǎn)品——咖啡黃酒和青檸黃酒。記者從權(quán)威信源處了解到，目前這兩款產(chǎn)品累計銷量約50萬瓶，超出預(yù)期。

2024年12月底，紹興北站出站口的咖啡黃酒廣告 圖片來源：每經(jīng)記者 黃海 攝

“在市場方面，我們經(jīng)過一年的摸索和實踐，2025年會加快布局。”1月24日上午，狀元紅公司負責人對記者表示。

“目前，咖啡黃酒、青檸黃酒銷量以吳語方言區(qū)為主。同時，市場也給出良性的反饋：一方面，便利店、小酒館等新興渠道有較好的動銷和復(fù)購；另一方面，黃酒非成熟市場也對兩款產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚興趣。”狀元紅方面還介紹。

在客觀條件上，黃酒的出圈亦存難點，比如黃酒公司手中的費用以及能用的渠道都比較有限。在狀元紅方面看來，從內(nèi)部來講，狀元紅作為一家獨立公司，市場營銷費用相對受限。此外，目前黃酒經(jīng)銷商的渠道也相對傳統(tǒng)。

“目前經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)跟我們這兩款產(chǎn)品的特性其實存在一些結(jié)構(gòu)性的摩擦（指不匹配）。”狀元紅方面補充稱，這兩款產(chǎn)品（咖啡黃酒和青檸黃酒）剛推出來，還處在一個嬰兒期，需要有一個養(yǎng)育過程，但最終還是要把它打造成狀元紅的大單品。