每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 董興生    

“符合預(yù)期，無驚無喜。”假期復(fù)工第一天，有券商分析師對(duì)元旦和春節(jié)期間的白酒銷售情況進(jìn)行了評(píng)價(jià)。這是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的冷靜觀察、對(duì)行業(yè)穩(wěn)定性的肯定，似乎更是在行業(yè)調(diào)整期，產(chǎn)業(yè)各方從追求高速增長(zhǎng)到注重穩(wěn)健發(fā)展的心態(tài)轉(zhuǎn)變。

截至農(nóng)歷新年前夕，10家上市白酒企業(yè)披露了2024年業(yè)績(jī)預(yù)告，其中僅4家預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，其余6家業(yè)績(jī)均出現(xiàn)下滑，個(gè)別企業(yè)甚至預(yù)虧。在說明業(yè)績(jī)變動(dòng)原因時(shí)，酒企高頻次提到“動(dòng)銷、庫(kù)存去化、經(jīng)銷商回款意愿”。

其實(shí)，在白酒行業(yè)經(jīng)歷深度調(diào)整的2024年，作為酒企連接終端消費(fèi)者的重要一環(huán)，經(jīng)銷商面臨的壓力已經(jīng)導(dǎo)致渠道體系出現(xiàn)動(dòng)搖。這不僅反映在酒企當(dāng)年的業(yè)績(jī)中，更將持續(xù)影響2025年的行業(yè)發(fā)展。

2024年末陸續(xù)舉行的經(jīng)銷商大會(huì)上，眾多酒企已經(jīng)明確喊出“保障渠道利潤(rùn)”“讓經(jīng)銷商賺錢”的口號(hào)，也就廠商攜手共同破局進(jìn)行了各種謀劃和布局。

壓力：增長(zhǎng)降速、業(yè)績(jī)下滑 紛紛指向渠道和庫(kù)存

截至目前，共有10家白酒上市公司披露了2024年業(yè)績(jī)預(yù)告，僅貴州茅臺(tái)、順鑫農(nóng)業(yè)、水井坊、皇臺(tái)酒業(yè)業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其余6家均出現(xiàn)不同程度的下滑。

仔細(xì)比較不難發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)自去年第三季度開始的業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徻厔?shì)，在第四季度仍未得到緩解。

其中，貴州茅臺(tái)全年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約1738億元，同比增長(zhǎng)約15.44%。第四季度單季預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入507億元，同比增長(zhǎng)約12%，增速較第三季度的15.56%有所放緩。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

而2024年預(yù)計(jì)扭虧為盈的順鑫農(nóng)業(yè)、皇臺(tái)酒業(yè)則一定程度上受公司非酒類銷售事項(xiàng)的正面影響。如順鑫農(nóng)業(yè)稱，去年白酒業(yè)務(wù)銷售收入、利潤(rùn)保持穩(wěn)定，對(duì)公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)較大；另一方面，豬肉業(yè)務(wù)同比實(shí)現(xiàn)大幅減虧；報(bào)告期內(nèi)，北京順鑫佳宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司已不再納入公司合并報(bào)表范圍，上述事項(xiàng)對(duì)本期損益產(chǎn)生較大的正面影響。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者梳理前述上市酒企業(yè)績(jī)變動(dòng)的原因發(fā)現(xiàn)，除酒企內(nèi)部管理和業(yè)外投資項(xiàng)目等因素外，各家酒企都不約而同地提到了渠道與庫(kù)存壓力、產(chǎn)品與價(jià)格策略等問題。

而到了今年一季度，渠道壓力依然存在。

“今年節(jié)前備貨情緒要低一些。”春節(jié)前夕，酒類直供平臺(tái)百酒匯執(zhí)行董事李進(jìn)軍向記者坦言，百酒匯各店宴席市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期，呈現(xiàn)單桌化、小型化的市場(chǎng)特征。

根據(jù)某券商節(jié)后白酒動(dòng)銷跟蹤情況，一位四川高端酒專家稱，預(yù)計(jì)今年春節(jié)行業(yè)動(dòng)銷下滑8%—9%，高端千元價(jià)位穩(wěn)健，次高端價(jià)位下滑約10%。

酒企增速放緩、渠道壓力加大的背后，反映了酒企業(yè)績(jī)與渠道利潤(rùn)的長(zhǎng)期矛盾。李進(jìn)軍表示，廠家希望更多地（向經(jīng)銷商）壓貨，同時(shí)又擔(dān)心產(chǎn)品終端價(jià)格大幅下挫，價(jià)格體系被破壞，可能導(dǎo)致商家出局或第二年簽單量下滑。

當(dāng)下，外部環(huán)境變化、消費(fèi)需求放緩這個(gè)矛盾越來越突出，酒企也不得不直接面對(duì)問題。記者注意到，從去年開始，行業(yè)內(nèi)喊出“主動(dòng)調(diào)低業(yè)績(jī)預(yù)期”的倡導(dǎo)，很多酒企已經(jīng)開始做出轉(zhuǎn)變，將保障渠道端利潤(rùn)作為首要任務(wù)。

例如，五糧液在去年的經(jīng)銷商大會(huì)上明確提出，將保障經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)擺在營(yíng)銷工作的首位，通過優(yōu)化產(chǎn)品投放結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)市場(chǎng)賦能和正向激勵(lì)等措施，提升經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)信心。洋河股份則提出設(shè)置合理的盈利目標(biāo)，確保經(jīng)銷商的基本利潤(rùn)，并通過定期廠商會(huì)議、組建大商議事委員會(huì)等舉措加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通與協(xié)作。此外，據(jù)媒體報(bào)道，西鳳酒也將提高合作伙伴的盈利能力放在2025年?duì)I銷工作的首位。

保價(jià)：停貨消庫(kù)存 元春前后酒價(jià)有所上行

價(jià)格提升曾是過去推動(dòng)中國(guó)酒業(yè)螺旋式向上的核心因素。然而近幾年，隨著行業(yè)調(diào)整以及消費(fèi)需求放緩，產(chǎn)業(yè)鏈各方、尤其是經(jīng)銷商正面臨著銷售價(jià)格承壓帶來的巨大壓力。

2024年末到春節(jié)前，頭部酒企率先開啟控貨穩(wěn)價(jià)，通過暫停供貨核心產(chǎn)品來調(diào)節(jié)市場(chǎng)供給，穩(wěn)定價(jià)格體系。

1月9日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者從四川某五糧液經(jīng)銷商處獲悉，第八代五糧液已停止供貨。數(shù)日后，洋河股份發(fā)布《關(guān)于停止向線上平臺(tái)供貨海之藍(lán)和天之藍(lán)產(chǎn)品的通知》，稱即日（1月17日）起，洋河品牌海之藍(lán)、天之藍(lán)產(chǎn)品停止向各線上平臺(tái)供貨。

停貨是酒企控價(jià)的主要手段，但是旺季停貨并不多見。從記者春節(jié)前后了解到的情況來看，上述控貨穩(wěn)價(jià)政策確實(shí)取得了一定實(shí)際效果。

春節(jié)旺季前夕，上述五糧液經(jīng)銷商向記者反饋，普五停貨后市場(chǎng)批價(jià)明顯上漲，若此次控貨能堅(jiān)持到4月，批價(jià)會(huì)上漲更多。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

控貨的另一面則在于消化庫(kù)存。一位券商分析師向記者分析五糧液停貨舉措時(shí)表示，由于前期批價(jià)疲軟，終端進(jìn)貨意愿不強(qiáng)，此次價(jià)格企穩(wěn)回升，有助于促進(jìn)市場(chǎng)活躍。經(jīng)銷商可從市場(chǎng)收貨再銷售，計(jì)入當(dāng)年銷售任務(wù)。

根據(jù)前述券商節(jié)后調(diào)研情況，當(dāng)前，第八代五糧液批價(jià)回升至950元/瓶左右，海之藍(lán)批價(jià)回升至113元/瓶、天之藍(lán)批價(jià)回升至265元/瓶、水晶夢(mèng)批價(jià)回升至360元/瓶。其中，有五糧液經(jīng)銷商已達(dá)成回款50%、發(fā)貨20%、渠道0庫(kù)存；有洋河經(jīng)銷商整體庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期同比縮短約半個(gè)月。

李進(jìn)軍則表示，近期白酒量?jī)r(jià)齊升，確實(shí)對(duì)商家提升利潤(rùn)是一件好事。當(dāng)前，百酒匯門店庫(kù)存量比去年三季度好不少，更加良性。

據(jù)上述券商調(diào)研情況及專家預(yù)測(cè)，洋河股份未來三年渠道規(guī)劃為銷量持平、去庫(kù)存、保價(jià)格；預(yù)計(jì)五糧液第八代五糧液今年可能減量。

減負(fù)：“開門紅”政策出現(xiàn)“松動(dòng)”

除控貨保價(jià)外，酒企在“開門紅”政策上似乎出現(xiàn)了一些“松動(dòng)”。

所謂的開門紅，一般指酒企在年底通過優(yōu)惠政策換取經(jīng)銷商在來年一季度結(jié)束前，完成針對(duì)全年回款任務(wù)的提前打款。開門紅也被看作是酒企提升“合同負(fù)債”指標(biāo)的重要手段。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉曾指出：“產(chǎn)業(yè)沒有永遠(yuǎn)的上行，主動(dòng)調(diào)低預(yù)期，分化產(chǎn)品線，主動(dòng)選擇可為、可不為，方是明智之舉。盈利是所有企業(yè)的追求，特殊時(shí)期，主動(dòng)盈虧贏得未來更為智慧。”

去年12月，有消息稱，貴州習(xí)酒將在2024年底取消“開門紅”政策。不過在市場(chǎng)消息傳出后不久，貴州習(xí)酒內(nèi)部人士便對(duì)外回應(yīng)，表示取消“開門紅”是謠傳。而在隨后舉行的習(xí)酒經(jīng)銷商大會(huì)上，公司稱，2025年將大力推動(dòng)營(yíng)銷改革，全力確保經(jīng)銷商合理利潤(rùn)，為經(jīng)銷商減負(fù)，確保市場(chǎng)供求關(guān)系更趨合理。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

同月，今世緣在回應(yīng)“公司如何權(quán)衡短期動(dòng)銷壓力和開門紅節(jié)奏”時(shí)表示，只要江蘇省內(nèi)市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升，江蘇省外增速明顯高于省內(nèi)就是開門紅，“不會(huì)追求高于市場(chǎng)實(shí)際動(dòng)銷的開門紅”。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，取消開門紅是酒企主動(dòng)為經(jīng)銷商減負(fù)，以減輕其資金風(fēng)險(xiǎn)、緩解其庫(kù)存壓力的一種姿態(tài)。

不僅如此，有酒企還提出要拿出“真金白銀”幫助渠道促進(jìn)動(dòng)銷。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者獲悉，2025年，茅臺(tái)將進(jìn)一步加大產(chǎn)品推廣、品牌宣傳力度，加大市場(chǎng)活動(dòng)投入費(fèi)用，重點(diǎn)從消費(fèi)群體培育、品牌推廣兩方面使用。五糧液將加大在重點(diǎn)市場(chǎng)、薄弱市場(chǎng)的支持力度和扶持力度。

在行業(yè)當(dāng)下階段，酒企不壓庫(kù)存、商家不降價(jià)銷售，并及早發(fā)現(xiàn)問題、主動(dòng)調(diào)整策略，強(qiáng)調(diào)廠商一體、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，不僅是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的適應(yīng)，更是酒企在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展的必然選擇，也將對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定發(fā)展起到關(guān)鍵作用。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝