每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯 肖芮冬    

“每天晚上演出結(jié)束后，一定要去子華的威士忌吧喝上一杯，才算完整。”今年2月，中國(guó)香港演員劉嘉玲在社交媒體上分享時(shí)，曬出了黃子華的“威士忌吧”。

當(dāng)時(shí)，兩人首次攜手重演經(jīng)典舞臺(tái)劇《香港式離婚》（The Truth About Lying）仍在火爆上演中。每天晚上的一杯威士忌，是兩人在高強(qiáng)度演出后的一處心靈避風(fēng)港。

其實(shí)，在派對(duì)、社交等場(chǎng)合點(diǎn)上一杯小眾且優(yōu)質(zhì)的威士忌，已經(jīng)逐漸成為當(dāng)代都市人新的生活方式。

經(jīng)歷了數(shù)年高歌猛進(jìn)的威士忌市場(chǎng)，近兩年正逐漸從泡沫狂熱中回歸理性。據(jù)全球領(lǐng)先的研究型數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司——德國(guó)Statista 統(tǒng)計(jì)顯示，2023至2027年間，全球烈酒市場(chǎng)營(yíng)收有望保持4.56%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。全球七大烈酒市場(chǎng)規(guī)模中，威士忌市場(chǎng)規(guī)模位列第一，早在2023年已經(jīng)達(dá)到880.7億美元。

不過(guò)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，2024年，相比進(jìn)口威士忌行業(yè)的遇冷，國(guó)產(chǎn)威士忌正走進(jìn)舞臺(tái)中央。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，本土威士忌市場(chǎng)規(guī)模10年間增長(zhǎng)4.2倍，2023年產(chǎn)量達(dá)到了5萬(wàn)千升，同比激增127%，中國(guó)威士忌正在從追趕者朝著創(chuàng)新者蛻變。

近日發(fā)布的《百瓶威士忌2024年度行業(yè)報(bào)告》對(duì)中國(guó)威士忌消費(fèi)人群進(jìn)行了深度畫(huà)像。有意思的是，在百瓶APP統(tǒng)計(jì)的威士忌消費(fèi)者中，“i人”的占比是“e人”的兩倍，經(jīng)常獨(dú)自飲用威士忌。

那么，過(guò)去一年，誰(shuí)最愛(ài)喝、最愛(ài)買威士忌？中國(guó)威士忌市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)又在哪里？

最愛(ài)網(wǎng)上買威士忌，2024電商狂賣13億元

《百瓶威士忌2024年度行業(yè)報(bào)告》顯示，2018年~2022年，威士忌進(jìn)口量整體穩(wěn)步上升，但自2023年起，進(jìn)口量出現(xiàn)明顯下降。2024年上半年進(jìn)口量1258萬(wàn)升，全年進(jìn)口量仍低于前兩年水平。

相比之下，越來(lái)越多的玩家涌入國(guó)產(chǎn)威士忌。以郎酒、青島啤酒為代表的知名跨界酒企和以大芹、白猿等為代表的原創(chuàng)威士忌品牌紛紛崛起，國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)規(guī)模隨之走高。

去年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)威士忌專委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)元月曾介紹，近幾年中國(guó)威士忌產(chǎn)業(yè)崛起，并投入到中國(guó)威士忌生產(chǎn)和項(xiàng)目建設(shè)當(dāng)中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，已有45家企業(yè)處于在建或投產(chǎn)、待建階段。

而從產(chǎn)能上看，2023年中國(guó)威士忌實(shí)際蒸餾產(chǎn)能為4.5萬(wàn)千升，總設(shè)計(jì)蒸餾產(chǎn)能為8萬(wàn)千升，總產(chǎn)能規(guī)劃為25萬(wàn)千升，同比上年分別增長(zhǎng)50%、33.33%、66.66%。

值得注意的是，就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，相比白酒的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，電商平臺(tái)才是威士忌的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

上述報(bào)告顯示，2024年國(guó)內(nèi)威士忌電商市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，電商（天貓+抖音）銷售額達(dá)到13億元。尤其是進(jìn)入2024年下半年，威士忌電商銷售迎來(lái)回暖，天貓平臺(tái)電商銷售同比增長(zhǎng)20%，抖音平臺(tái)電商銷售同比增長(zhǎng)則高達(dá)48%。

從電商銷售的價(jià)格帶來(lái)看，自2022年起，0元~500元價(jià)格帶均占據(jù)最大占比，這一趨勢(shì)在2024年增長(zhǎng)尤為顯著。數(shù)據(jù)顯示，2024年0元~500元價(jià)格帶占比45%，同比增長(zhǎng)7%。而主要占比縮減集中在1500元以上的高價(jià)位段，同比減少6%。

圖片來(lái)源：《百瓶威士忌2024年度行業(yè)報(bào)告》，下同

“拿捏”年輕人，女性和“i人”更青睞威士忌

當(dāng)下，伴隨著消費(fèi)者從“品牌溢價(jià)”到“價(jià)值優(yōu)先”的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，威士忌愈發(fā)成為年輕人的“新寵”，且越來(lái)越多的女性消費(fèi)者開(kāi)始青睞威士忌。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，以威士忌線上社區(qū)和綜合交易平臺(tái)百瓶為例，2024年百瓶新注冊(cè)用戶中，女性用戶占比達(dá)到35%；同時(shí)，用戶年輕化趨勢(shì)明顯，其中18~24歲（30%）的用戶占比最高，25~29歲的占比為26%，30~39歲的占比緊隨其后，為25%。

在國(guó)內(nèi)威士忌消費(fèi)者月收入方面，月入1萬(wàn)~2萬(wàn)元的占比30.02%，月入2萬(wàn)~3萬(wàn)元占比9.26%，而月入3萬(wàn)元以上、年薪達(dá)到36萬(wàn)的占比仍有9.93%。

具體到女性消費(fèi)的變化上，2024年女性威士忌的購(gòu)買和開(kāi)瓶數(shù)量對(duì)比2023年均呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)；在同飲人數(shù)中，女性的多人飲用場(chǎng)景占比遠(yuǎn)高于男性。

在威士忌桶型的偏好上，女性消費(fèi)者的口味選擇更為多元化和開(kāi)放。盡管目前雪莉桶仍是男女消費(fèi)者的共同首選，但女性偏好比例為61.43%，明顯低于男性的80.17%。而女性對(duì)葡萄酒桶（24.29%）和朗姆桶（22.86%）的偏好顯著高于男性，后者僅為18.37%和6.69%。此外，女性在波特桶（4.29%）和沒(méi)有特別偏好（15.71%）的選擇上也略高于男性。

更有趣的是，在百瓶App統(tǒng)計(jì)的威士忌消費(fèi)者中，“i人”的占比是“e人”的兩倍，經(jīng)常獨(dú)自飲用威士忌。此外，“i人”更關(guān)注價(jià)格，100~500元（58.18%）是選擇自飲威士忌的首選價(jià)格段，其中100~300元占比24.73%；而“e人”選擇該價(jià)位段的僅占15.88%。

國(guó)內(nèi)威士忌“二手圈”：年輕人賣酒，中年人買酒

報(bào)告顯示，在國(guó)內(nèi)威士忌的二級(jí)市場(chǎng)交易中，百瓶（瓶市集）、閑魚(yú)、酒蟲(chóng)網(wǎng)是愛(ài)好者進(jìn)行閑置酒水交易的前三選擇。

縱觀2024年全年二級(jí)市場(chǎng)交易數(shù)據(jù)，OB威士忌（即官方裝瓶）2024年掛牌量與成交量較為穩(wěn)定，相比2024年1月，OB威士忌在3月、8月、11月均有掛牌量和交易量的增長(zhǎng)，但波動(dòng)不大。而IB威士忌（即獨(dú)立裝瓶）的供應(yīng)自2024年4月經(jīng)歷掛牌高峰，之后維持緩慢下降的走勢(shì)，成交也從4月起開(kāi)始慢慢靠近掛牌的水位。

而在2024年價(jià)格帶掛牌趨勢(shì)上，IB威士忌以0元~300元掛牌量全年漲幅最大，2000元以上的酒款供應(yīng)則趨勢(shì)向下。OB威士忌的掛牌量除個(gè)別月份不同價(jià)格帶的走勢(shì)有所不同，全年波動(dòng)走勢(shì)趨向一致，較為穩(wěn)定。

從用戶來(lái)看，百瓶市集二級(jí)交易市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，男性占比高達(dá)90%，女性占比10%。年齡集中在25~39歲的賣家，占比60%~70%。值得注意的是，對(duì)比買賣雙方，25~39歲年齡區(qū)間賣家占比高于買家，而在40歲以上年齡段的買家占比則高于賣家。

其中，高收入消費(fèi)群體主導(dǎo)二級(jí)交易市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，月收入超過(guò)萬(wàn)元的用戶占比近80%，其中月收入1萬(wàn)~2萬(wàn)元的占比為48.26%位列第一，2萬(wàn)~3萬(wàn)元（16.98%）及3萬(wàn)元（14.18%）以上的占比相近。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 韓陽(yáng) 攝