每經(jīng)記者 劉頌輝    每經(jīng)編輯 魏文藝    

對(duì)于房企而言，抓住每年的樓市“小陽春”行情，可以為全年業(yè)績打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

今年春節(jié)以來，隨著北京、上海、深圳、杭州等核心熱點(diǎn)城市房地產(chǎn)市場活躍度的不斷提升，各地房企也積極行動(dòng)起來，提前謀劃，迎接今年的樓市“小陽春”行情。

近日，金茂華北相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，進(jìn)入3月，已針對(duì)全區(qū)域制定了營銷計(jì)劃，將有關(guān)銷售節(jié)點(diǎn)的購房促銷活動(dòng)、“老帶新”福利都提前申請(qǐng)了下來，特別是在線上拓客環(huán)節(jié)加大投放力度。“案場的來訪量基本恢復(fù)到了正常水平，體感上來看，市場有轉(zhuǎn)好的跡象。”

“嘗到了線上拓客的甜頭”

今年春節(jié)假期結(jié)束不久，北京地產(chǎn)朋友圈里就傳出金茂的一份招聘啟事。

據(jù)上述金茂華北相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，主要是引進(jìn)一批專業(yè)主播和策劃人員進(jìn)行線上營銷，增加樓盤在線上平臺(tái)的曝光度。“我們從前年開始啟動(dòng)線上拓客方式，去年嘗到了甜頭，并且加以重視，今年繼續(xù)加強(qiáng)布局直播賣房方面的業(yè)務(wù)。”

相比傳統(tǒng)的線下營銷方式，線上營銷為金茂華北帶來了新的驚喜。據(jù)介紹，金茂華北去年一些熱銷樓盤通過線上商機(jī)（即通過網(wǎng)上營銷獲取的意向購房者）促成的交易量占比達(dá)到30%。在不啟用分銷渠道的前提下，線上營銷還為項(xiàng)目減少了投入成本。

西山金茂府實(shí)景圖 來源：金茂華北微信公眾號(hào)

“樓市交易總量減少，樓盤營銷肯定是更卷了。更卷了之后，其實(shí)是每位營銷人都要‘增肌’，提高自身的‘內(nèi)功’。所以說現(xiàn)在招人，講求的是邊界融合，好的營銷人員既要是產(chǎn)品經(jīng)理，還得是運(yùn)營經(jīng)理。”在該負(fù)責(zé)人看來，隨著房企之間的競爭愈發(fā)激烈，項(xiàng)目之間的銷售業(yè)績分化不一，樓市“二八定律”凸顯，因此應(yīng)該跨界學(xué)習(xí)，像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和新能源汽車行業(yè)一樣提升營銷服務(wù)水平，加強(qiáng)率值管理。

以“5V1”模式為例，即一位客戶配備五個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，讓五個(gè)人同時(shí)服務(wù)一個(gè)人，讓購房者感受到至尊服務(wù)。為了能順利成交，將樓盤設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人、工程對(duì)接人、服務(wù)對(duì)接人、策劃對(duì)接人以及銷售對(duì)接人等打通，一旦買完房之后有任何問題，能夠第一時(shí)間得到解答。

值得注意的是，隨著房地產(chǎn)市場開始筑底，購房者的決策周期也在拉長，這也給房企營銷提出了更高要求。

相比傳統(tǒng)的營銷管理模式，現(xiàn)在營銷人員基本上從線上商機(jī)就開始跟進(jìn)，每天對(duì)直播平臺(tái)的流量、客戶量、互動(dòng)量和轉(zhuǎn)化率等方面進(jìn)行總結(jié)整理并分析，以便后面調(diào)整改進(jìn)。

“我們對(duì)主播團(tuán)隊(duì)的考核，基本上一個(gè)項(xiàng)目每天都得播8小時(shí)及以上，主播在8小時(shí)里帶來多少商機(jī)是最關(guān)鍵的。”該負(fù)責(zé)人介紹，目前金茂在北京的主力樓盤每天的線上商機(jī)約有20—30組，熱銷樓盤一天能夠達(dá)到60組以上。

北京市住建委數(shù)據(jù)顯示，今年2月，北京新房網(wǎng)簽2295套，同比上漲58.82%；二手住宅網(wǎng)簽近1.2萬套，同比增長87.6%。春節(jié)以來，北京在售新盤密集加推房源，3月第一周就有4個(gè)樓盤領(lǐng)取了預(yù)售許可證。

對(duì)于3月份的北京樓市走勢，該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，今年北京的“小陽春”行情不會(huì)弱于去年同期，但是市場也不會(huì)出現(xiàn)暴漲，將繼續(xù)維持筑底止跌的態(tài)勢。

“在良性競爭中比拼產(chǎn)品力” 

進(jìn)入2025年以來，金茂在華北區(qū)域無論是拿地還是項(xiàng)目銷售均表現(xiàn)亮眼。

2月11日，中國金茂聯(lián)手保利發(fā)展，以總價(jià)達(dá)87.295億元、溢價(jià)率10.5%、樓面價(jià)約5.17萬元/平方米拿下北京市三間房D區(qū)棚戶區(qū)改造組合地塊。去年10月23日，金茂還以總價(jià)40.13億元競得豐臺(tái)區(qū)東鐵營地塊。

來源：中指研究院

在銷售方面，金茂華北的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。如位于北京南三環(huán)的金茂璞逸豐宜項(xiàng)目，今年1月首次開盤便熱銷186套房源，銷售額達(dá)25億元。此外，金茂在北京的在售樓盤還包括西山金茂府和北京國際社區(qū)。

“房地產(chǎn)營銷的本質(zhì)，最終的落點(diǎn)到產(chǎn)品，也就是研發(fā)出更適合客戶居住需求的好房子。”上述金茂華北相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，新一代住宅與原先的產(chǎn)品相比將有著本質(zhì)不同，不僅是得房率的提升、室內(nèi)空間的數(shù)量增多，還是社交空間和公共空間品質(zhì)升級(jí)，各家房企都在想方設(shè)法發(fā)力。

據(jù)記者觀察，不少開發(fā)商除了產(chǎn)品外，還在強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)協(xié)同。比如拿地后做前期產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，就協(xié)調(diào)物業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的研發(fā)，后期在樓盤銷售時(shí)也會(huì)根據(jù)不同產(chǎn)品線匹配不同的增值服務(wù)。

“我們發(fā)現(xiàn)，在不確定的市場環(huán)境下，讓人感受到更多確定性的，是購房者的底層需求，所以我們現(xiàn)在的服務(wù)更多是前置的，不是單點(diǎn)的銷售展示，而是以長期經(jīng)營的思維去跟客戶做交流。”

對(duì)于區(qū)域樓市下一步的發(fā)展，該負(fù)責(zé)人也提出了相關(guān)建議。比如，在各個(gè)板塊內(nèi)應(yīng)該整體保持良性供應(yīng)，這是價(jià)格穩(wěn)定的關(guān)鍵點(diǎn)，讓開發(fā)商盡量在良性的市場競爭中比拼產(chǎn)品力。另外，期待每個(gè)區(qū)域能適當(dāng)根據(jù)客戶需求放開一些規(guī)劃限制和管理限制，應(yīng)該鼓勵(lì)開發(fā)商拿好的地塊、開發(fā)好的產(chǎn)品。讓開發(fā)商能夠把更多成本投入到產(chǎn)品力的研發(fā)和提升上，開發(fā)出更多懂客戶、懂生活、懂藝術(shù)的好作品，“這樣對(duì)提振房地產(chǎn)消費(fèi)將十分有意義”。

3月7日，中國金茂（HK00817，股價(jià)1.130港元，市值152.62億港元）公告顯示，今年前兩月，中國金茂及其附屬公司累計(jì)取得簽約銷售金額共計(jì)111.11億元，簽約銷售建筑面積56.63萬平方米。中國金茂也成為今年前兩月銷售額破百億元的12家房企之一。

另據(jù)此前中國金茂披露的2024年銷售情況，去年中國金茂累計(jì)取得簽約銷售金額982.55億元，累計(jì)簽約銷售建筑面積約581.8萬平方米。

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封面圖片來源：金茂華北微信公眾號(hào)