每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 余婷婷    

今年以來(lái)，跨境電商平臺(tái)面對(duì)的局勢(shì)更為復(fù)雜，出海“四小龍”（Temu、TikTok Shop、SHEIN、阿里旗下的速賣通）打算如何應(yīng)對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)和日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)？

3月12日，速賣通方面表示，今年百億補(bǔ)貼還將繼續(xù)加碼，目標(biāo)是扶植1000個(gè)新品牌沖進(jìn)百萬(wàn)美元俱樂(lè)部。此外，速賣通還發(fā)布了2025年品牌出海十大機(jī)會(huì)類目，智能機(jī)器人、儲(chǔ)能電池、VR眼鏡、IP玩具、滑板車等新類目上榜。近日消息稱，宇樹(shù)科技已在速賣通開(kāi)設(shè)官方店鋪，上架了多款商品，并打上了Big Save百億補(bǔ)貼的標(biāo)志。

圖片來(lái)源：阿里巴巴全球速賣通公眾號(hào)號(hào)

據(jù)記者了解，速賣通的百億補(bǔ)貼是一套品牌出海解決方案。用速賣通的話來(lái)說(shuō)，百億補(bǔ)貼相當(dāng)于為新品牌配備了一支出海戰(zhàn)隊(duì)，速賣通會(huì)為這些品牌提供渠道、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等多方面的支持?；蛟S可以理解為，速賣通想要當(dāng)本土品牌的“出海經(jīng)紀(jì)人”，如果推動(dòng)這些走向全球化的中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)獲得認(rèn)可乃至實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，平臺(tái)自然也能從中受益。

值得一提的是，隨著速賣通亮牌當(dāng)前的發(fā)展重心，出海“四小龍”已經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)中走向不同的方向。根據(jù)信達(dá)證券整理，Temu從全托管轉(zhuǎn)向半托管，未來(lái)有望向成熟出海增量渠道進(jìn)化；TikTok內(nèi)容電商依托興趣社群打法，享受流量紅利，但銷售節(jié)奏波動(dòng)大、難以預(yù)測(cè)是賣家備貨的核心痛點(diǎn)。

在此大背景下，押寶本土品牌出海潛力的速賣通能夠鞏固好自己的護(hù)城河嗎？（點(diǎn)擊直達(dá)：專題|跨境“新生代”：全速早熟 全球狂飆）

品牌出海是大勢(shì)所趨，賺“小錢”“薄利”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去

據(jù)記者了解，2024年4月，速賣通便推出了“百億補(bǔ)貼品牌出海”。速賣通方面表示，過(guò)去一年，有95%的合作品牌躍升至年銷“百萬(wàn)美元俱樂(lè)部”。速賣通百億補(bǔ)貼負(fù)責(zé)人衍之介紹，速賣通百億補(bǔ)貼的定位是要打造一個(gè)服務(wù)于全球主流消費(fèi)群體的“好貨、好價(jià)、好服務(wù)”的精選平臺(tái)。

從各種表述中，都可以窺見(jiàn)速賣通方面對(duì)品牌出海前景的看好。

衍之表示，過(guò)去國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)商品的理解，就是“廉價(jià)、低端、10美元以下的”，但事實(shí)上并不是這樣。“尤其是這十年的時(shí)間，我們看到非常多的有實(shí)力的品牌商家，帶來(lái)大量具有高客單價(jià)、科技含量、附加值以及文化屬性的品牌，逐步推向全球。”他還表示：“中國(guó)一定會(huì)涌現(xiàn)一批全球化品牌，而速賣通要做的，就是幫它們安全度過(guò)最脆弱的‘出海嬰兒期’。”

據(jù)衍之總結(jié)，中國(guó)品牌出海面臨著幾個(gè)痛點(diǎn)：品牌認(rèn)知度低、營(yíng)銷推廣成本高、本地化能力不足、政策合規(guī)挑戰(zhàn)等。顯然，在速賣通看來(lái)，在這些環(huán)節(jié)，平臺(tái)可以發(fā)揮一些價(jià)值。記者了解到，速賣通會(huì)給出海品牌提供四方面的支持，即新品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、渠道推廣團(tuán)隊(duì)和海外營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

“我相信未來(lái)的十年，伴隨著類似于速賣通這樣的中國(guó)國(guó)際化電商平臺(tái)的崛起，還將有一批中國(guó)新質(zhì)品牌隨之成長(zhǎng)起來(lái)。”衍之提到，中國(guó)非常多的品牌也是伴隨著天貓、京東等電商平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，品牌出海從政策上是比較符合目前的導(dǎo)向的。“實(shí)際上，目前中國(guó)（企業(yè)）在生產(chǎn)和制造商品上是沒(méi)有問(wèn)題的，一直以來(lái)的問(wèn)題是‘長(zhǎng)不大’。而且從其他國(guó)家和地區(qū)的貿(mào)易政策來(lái)看，對(duì)于實(shí)物商品，特別是價(jià)格低廉的這類商品的抵制越來(lái)越明顯，或者說(shuō)是門檻越來(lái)越高。”崔麗麗認(rèn)為，賺“小錢”“薄利”的出海時(shí)代應(yīng)該已經(jīng)過(guò)去了，中國(guó)出海企業(yè)必須要面對(duì)的是“服務(wù)化”或者“品牌化”。

值得一提的是，信達(dá)證券的研報(bào)提及，美國(guó)總統(tǒng)特朗普于2025年2月1日簽署行政令，對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的商品加征10%關(guān)稅，此外，還規(guī)定800美元以下小包裹的最低限度豁免不再適用（2月7日開(kāi)始暫時(shí)性恢復(fù)，等待聯(lián)邦機(jī)構(gòu)于4月1日提交正式審查報(bào)告）。該研報(bào)認(rèn)為，若800美元豁免政策取消等因素導(dǎo)致成本增加，低價(jià)跨境電商賣家或?qū)⑹艿絿?yán)重影響進(jìn)而加速出清，頭部精品賣家以海運(yùn)為主且盈利能力領(lǐng)先，拉長(zhǎng)看行業(yè)格局有望顯著改善。

此前，也有亞馬遜賣家向記者表示，若800美元豁免政策當(dāng)真取消，對(duì)這些年來(lái)堅(jiān)守“精品+品牌”路線的賣家影響很小。

孵化和推廣中國(guó)品牌出海，如何形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)？

近幾年，跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，平臺(tái)們不但拼價(jià)格也拼速度，商家們也覺(jué)得不舒服。在行業(yè)多年的低價(jià)內(nèi)卷下，不少商家更想追求“長(zhǎng)期主義”。

一名速賣通商家告訴記者，一味低價(jià)沖量對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是很不利的，“因?yàn)樾詢r(jià)比就是沒(méi)得比！”在他看來(lái)，要做的是“性質(zhì)比”，既有價(jià)格優(yōu)勢(shì)又有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)的才是好產(chǎn)品。這名商家認(rèn)為，跨境電商已經(jīng)從流量紅利進(jìn)展到品牌生死戰(zhàn)階段，“現(xiàn)在都已經(jīng)不是鋪貨的日子了，鋪貨就死路一條！”

在此大背景下，速賣通在孵化和推廣中國(guó)品牌出海上有優(yōu)勢(shì)嗎？能否借此鞏固好新的護(hù)城河？

就此，崔麗麗認(rèn)為，從電商平臺(tái)、支付、物流等環(huán)節(jié)來(lái)看，速賣通過(guò)去在助力中小企業(yè)商品出海的過(guò)程中有不少的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)設(shè)施。“在淘天集團(tuán)中，天貓的品牌打造經(jīng)驗(yàn)相對(duì)比較充分，而且目前阿里海外和國(guó)內(nèi)電商是一體的，Lazada等海外原生電商平臺(tái)應(yīng)該也有協(xié)作。從這個(gè)角度來(lái)講，還是有一定的優(yōu)勢(shì)。”崔麗麗說(shuō)。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，速賣通的平臺(tái)認(rèn)知、用戶規(guī)模、背后阿里云的AI技術(shù)加持、淘天的供應(yīng)鏈和品牌商家資源、菜鳥(niǎo)的國(guó)際化物流能力，還有支付寶的金融工具和金融技術(shù)支持，“這些都是生態(tài)優(yōu)勢(shì)。”

去年11月，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布成立阿里電商事業(yè)群，任命蔣凡負(fù)責(zé)，向吳泳銘匯報(bào)。新的電商事業(yè)群將全面整合淘寶天貓集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚(yú)等電商業(yè)務(wù)，形成覆蓋國(guó)內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群。

速賣通消費(fèi)電子小二董杰也向記者提及，阿里巴巴擁有跨境積累，會(huì)根據(jù)不同國(guó)家人群的年齡段、喜好挖掘出目前最暢銷的商品。他還提到，速賣通已經(jīng)沉淀了十幾年的資源，在網(wǎng)紅、社區(qū)等方面都有積累。

目前來(lái)看，速賣通已經(jīng)在綜合考量自身資源和能力的基礎(chǔ)上，選擇了當(dāng)前的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

莊帥表示，品牌出海是必然的，這樣才能避免進(jìn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。品牌有溢價(jià)也有用戶忠誠(chéng)度，能提升平臺(tái)的粘性，商家和平臺(tái)才能持續(xù)增長(zhǎng)和盈利。在他看來(lái)，跨境電商未來(lái)是以中國(guó)品牌出海為主體、白牌商品為補(bǔ)充的模式。

不過(guò)，品牌生意更偏向長(zhǎng)期主義，或也需要不少投入。當(dāng)前，面對(duì)著強(qiáng)勢(shì)的Temu等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊，速賣通的壓力仍不小。

值得一提的是，從速賣通亮牌押寶中國(guó)品牌出海來(lái)看，出海“四小龍”在發(fā)展方向上的區(qū)別已經(jīng)逐漸明顯。“SHEIN自身就是一個(gè)時(shí)尚品牌，Temu也在引入一些品牌商但沒(méi)有孵化品牌的計(jì)劃?？缇畴娚唐脚_(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)今年肯定會(huì)出現(xiàn)的。”莊帥表示。