每經(jīng)記者 王帆    實習生 劉姝    每經(jīng)編輯 張海妮    

恒安國際2024年業(yè)績說明會 圖片來源：每經(jīng)實習生 劉姝 攝

“沒有最低，只有更低，市場上永遠有更便宜的價格。”3月25日下午，擁有“心相印”“七度空間”等品牌的“紙巾巨頭”恒安國際（01044.HK，股價22.300港元，市值259.15億港元）在香港舉行2024年業(yè)績說明會，公司總裁許清流在會上表示。

這道出了近年來紙巾行業(yè)的價格戰(zhàn)之激烈，同時上游成本壓力猶存，雙重擠壓之下，連200億元規(guī)模的龍頭也難以幸免。當日發(fā)布的財報顯示，恒安國際2024年營業(yè)收入和歸母凈利潤雙雙下滑，降幅分別為4.6%、17.9%。

《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，恒安國際的紙巾業(yè)務(wù)雖然收入超過141億元，卻罕見地出現(xiàn)虧損。這并非個例，同行的中順潔柔（002511.SZ，股價6.61元，市值85.44億元）預計2024年凈利潤下滑超七成。許清流說：“天底下沒有人想要做虧本的生意，相信行業(yè)應(yīng)該不會繼續(xù)惡性內(nèi)卷下去。”

為抵消紙巾業(yè)務(wù)的疲軟，恒安國際試圖發(fā)力多元化、高毛利產(chǎn)品。例如，其衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)以超過60%的毛利率已經(jīng)成為盈利的中流砥柱。

紙巾業(yè)務(wù)罕見虧損 “相信惡性內(nèi)卷不會繼續(xù)”

3月25日，恒安國際發(fā)布的財報顯示：2024年公司實現(xiàn)營業(yè)收入226.69億元，同比下滑4.6%；實現(xiàn)歸母凈利潤22.99億元，同比下滑17.9%。

圖片來源：公告截圖

收入、利潤的雙雙下降，來自上下游的雙重壓力。恒安國際在財報中指出：一方面，國內(nèi)生活用品市場競爭愈趨激烈，眾多國內(nèi)外品牌以低價促銷策略爭奪市場份額，導致行業(yè)平均售價下降，整體市場銷售出現(xiàn)負增長。

另一方面，紙巾原材料木漿價格于2024年第二季度上漲的滯后效應(yīng)，導致公司2024年第三季度原材料木漿庫存成本上升，再加上促銷費用于年內(nèi)大幅增加超過10%，公司毛利受壓，2024年毛利率下跌1.4個百分點至約32.3%。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，在恒安國際三大業(yè)務(wù)（紙巾、衛(wèi)生巾、紙尿褲）中，紙巾業(yè)務(wù)作為規(guī)模最大的板塊，2024年收入約為141億元，占比超60%，但罕見地出現(xiàn)虧損（分部利潤為-2.45億元），而過往幾年該業(yè)務(wù)均盈利。

圖片來源：公告截圖

對于紙巾板塊虧損的原因，恒安國際總裁許清流在業(yè)績說明會上說：“木漿價格在去年第二季度就已經(jīng)漲了很多，但終端又面臨市場競爭，不可能木漿一漲價我們（的）產(chǎn)品就提價，所以我們（的）價格最終還是維持在基本可以接受的情況下。”

作為生活剛需用品，紙巾經(jīng)過多年發(fā)展，生產(chǎn)工藝成熟，成本結(jié)構(gòu)簡單，消費者多為價格敏感型，這使行業(yè)競爭激烈，紙企議價能力不強。產(chǎn)品售價與木漿成本的起落直接影響紙企的利潤水平。

2024年成本上漲碰上行業(yè)價格戰(zhàn)，紙巾企業(yè)的日子并不好過。卓創(chuàng)資訊數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，紙企成本不斷增加，在以紙漿現(xiàn)貨價格核算的情況下，成本累計上漲600元/噸以上；但由于新增產(chǎn)能不斷增加，供應(yīng)壓力持續(xù)，而總需求同比僅微幅上漲0.61%。2024年1—11月中旬，生活用紙價格年均價重心較2023年下移5.50%。

“沒有最低，只有更低，市場上永遠有更便宜的價格。我們已經(jīng)很努力了，努力到已經(jīng)虧錢做生意了。”談起紙巾市場，許清流言語中略顯無奈。

“但天底下沒有一直虧損的生意，如果大家一直在虧損的話，那（行業(yè)）做不下去了。我覺得目前行業(yè)的（激烈）競爭應(yīng)該差不多（到頭了），相信行業(yè)應(yīng)該不會繼續(xù)惡性內(nèi)卷下去。中國紙巾市場比較分散，前四家才占了30%左右的市場份額，未來通過整合洗牌后，提升集中度，估計虧損（的狀態(tài)）不會持續(xù)。”他表示。

除了恒安國際，同行上市公司中順潔柔（旗下?lián)碛?ldquo;潔柔”品牌）業(yè)績預告顯示，預計2024年凈利潤同比下滑，下滑幅度為75.96%~81.97%。中順潔柔同樣稱受到行業(yè)市場競爭加劇等因素的影響。值得一提的是，紙巾業(yè)務(wù)占比超過九成的中順潔柔，整體業(yè)績降幅比收入結(jié)構(gòu)更多元的恒安國際大了不少。

發(fā)力高毛利產(chǎn)品 “高端化與性價比不沖突”

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，紙巾雖然是恒安國際最大的收入來源，但其不是最賺錢的產(chǎn)品。

從毛利率的角度看，恒安國際2024年紙巾、衛(wèi)生巾、紙尿褲的毛利率分別為18.9%、63.7%和45.4%，衛(wèi)生巾的盈利能力遠超其他產(chǎn)品。從利潤貢獻的角度看，衛(wèi)生巾2024年實現(xiàn)收入58.59億元，但貢獻了超過20億元的利潤。也就是說，衛(wèi)生巾產(chǎn)品僅占公司四分之一的收入，實現(xiàn)了約九成的利潤。

恒安國際業(yè)績說明會上展示的多元化產(chǎn)品 圖片來源：每經(jīng)實習生 劉姝 攝

因此，對于恒安國際來說，紙巾業(yè)務(wù)是創(chuàng)造規(guī)模的“地基”，是公司的渠道工具，而衛(wèi)生巾才是主要的盈利來源。近幾年，恒安國際十分強調(diào)衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)的發(fā)展，對旗下“七度空間”品牌進行了升級迭代，例如推出“極薄”和“褲型”等升級產(chǎn)品，以及長絨棉新品“天山絨棉”系列。財報顯示，盡管公司2024年衛(wèi)生巾收入錄得約8.1%的跌幅，但高端產(chǎn)品的銷售占比有所提升。

另一方面，在傳統(tǒng)的紙巾業(yè)務(wù)上，隨著市場需求逐步呈現(xiàn)細分化、高端化發(fā)展趨勢，“專紙專用”理念逐步成熟，恒安國際也在財報中表示“將持續(xù)升級產(chǎn)品及提升高端產(chǎn)品的滲透率，以減低行業(yè)價格競爭對紙巾銷售的影響”。目前，旗下“心相印”品牌已推出“絨立方”系列紙巾，提升產(chǎn)品的舒適性和實用性；公司還發(fā)力濕紙巾業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)以50.7%的毛利率，成為紙巾產(chǎn)品中最高的品類。

不過，在“平替”成為消費主流、消費者愈發(fā)重視性價比的當下，恒安國際的高端化策略要如何實施？

許清流告訴記者：“性價比和高端化是沒有沖突的，你的產(chǎn)品好一點，成本高一點，那就要賣得貴一點。我認為不管大的環(huán)境是怎樣的，消費者都希望用的東西越來越好，越來越符合自己的需求。那作為企業(yè)，只有不斷創(chuàng)新，不斷嘗試，讓產(chǎn)品越做越好。”

“至于說價格，一個是取決于成本，一個是取決于是否給消費者帶來除了物理性需求之外的情感需求，也就是品牌溢價。”他最后說。

封面圖片來源：每經(jīng)實習生 劉姝 攝