每經記者 畢媛媛    每經編輯 文多    

26米高的巨型樂高“人仔”（指人偶）搭搭 圖片來源：企業(yè)提供

中國第一座樂高樂園要來了。

4月2日上午，上海樂高樂園度假區(qū)（以下簡稱“上海樂高樂園”）正式公布了備受消費者關注的票價詳情。其一日票采用六級票價體系，根據入園日期分為平季日、常規(guī)日、特別常規(guī)日、旺季日、高峰日和特別高峰日六檔。成人票最低319元，最高599元。兒童票約為同檔成人票8折，最低255元，最高479元。

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作為全球三大主題樂園品牌中最晚進入中國市場者，上海樂高樂園采用差異化定位策略：與迪士尼（全年齡段覆蓋）、環(huán)球影城（聚焦中青年群體）形成錯位競爭，鎖定攜2~12歲兒童的親子家庭客群。

當前上海已有迪士尼、海昌樂園、歡樂谷等多個主題樂園。“上海樂高樂園的‘復游率’卻有可能是最高的。”中國主題公園研究院院長林煥杰4月2日接受《每日經濟新聞》記者的采訪時表示。

迪士尼“復游率”高達85%，樂高樂園有望更高？

隨著開園日期日益臨近，上海樂高樂園陸續(xù)披露更多關鍵信息。

經《每日經濟新聞》記者統計，上海迪士尼度假區(qū)的基礎票價為475元，最高票價799元，北京環(huán)球度假區(qū)3—4月單日票價格浮動區(qū)間在363~638元。

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對比之下，上海樂高樂園的票價更低一點。這一價格策略或許與該樂園的受眾年齡層定位及占地面積相關。官方資料顯示，上海樂高樂園坐落于金山區(qū)北部，專門面向有2~12歲兒童的親子家庭，占地面積為31.8萬平方米。

隨著上海樂高樂園開園信息公布，越來越多的游客開始對該樂園產生興趣。然而，除票價因素外，距離成為游客最為關注的問題。從地圖上看，相較于上海市中心，上海樂高樂園所在的金山區(qū)與浙江嘉興更近一些。

林煥杰對《每日經濟新聞》記者分析稱，除迪士尼外，長三角地區(qū)已存在23家大型主題樂園。樂高樂園進入中國市場后，鑒于競爭激烈的態(tài)勢，將目標客群定位為有2~12歲兒童的親子家庭，園內項目類型兼顧了小孩與父母共同參與游玩的各種情況。

林煥杰進一步分析說：“上海樂高樂園采用六級票價體系具有合理性，這一體系有助于引導游客錯峰出行。主題樂園的票價制定，除考慮盈利及投入產出比外，還要（考慮）調節(jié)客流的功能。”

“與迪士尼、環(huán)球影城不同，上海樂高樂園在客群定位上存在一定挑戰(zhàn)，因為2至12歲（兒童）群體屬于‘被動消費群體’。這一年齡段的孩子無法自行前往樂園，依賴大人陪同，這就要求大人具備充足的空閑時間。”林煥杰分析道。

根據中國旅游研究院2024年6月發(fā)布的《2024上海迪士尼度假區(qū)快樂旅游趨勢報告》，2023年，游客愿意再次游玩迪士尼度假區(qū)的比例高達85%。

盡管目標客群并非上海樂高樂園的優(yōu)勢，但林煥杰認為其“復游率”有望處于高位。“小孩子在樂高樂園參與積木競賽等項目，很難一次就充分體驗所有內容。這類項目能夠激發(fā)孩子思維，促進智力發(fā)展，因此往往在一兩周或一個多月后，孩子就會渴望再次游玩，家長通常也愿意多次帶孩子前往體驗。所以，盡管上海樂高樂園的目標客群年齡段相對較窄，但其復游率很可能超過其他主題公園。”

樂高悟空小俠 圖片來源：企業(yè)提供

樂高樂園欲在中國加速擴張，吸引外地游客是難點

作為國際知名的三大主題樂園之一，樂高樂園進入中國市場的時間晚于迪士尼樂園和環(huán)球影城，但其拓展野心不容小覷。

上海樂高樂園是中國首個、全球第11個樂高樂園。除了上海，樂高樂園背后的默林娛樂集團在中國還布局了四川天府新區(qū)、廣東深圳。2024年11月底，深圳樂高樂園標志性的“樂高樂園創(chuàng)想世界”主題區(qū)完成鋼結構管桁架吊裝節(jié)點，進入封頂階段，2025年建設進程進一步加快。

《每日經濟新聞》記者了解到，樂高樂園此前還與北京、三亞等地有過合作洽談。

一位接近默林娛樂集團的人士4月2日向《每日經濟新聞》記者透露，5年前默林娛樂集團就已決定加大在中國市場的投入。該人士稱：“中國人口眾多、市場龐大，但默林娛樂集團認為，當時的中國還缺乏專業(yè)性的、以兒童為主的家庭娛樂項目。”

樂高樂園瞄準中國多座城市布局，與其市場定位密切相關。

林煥杰分析說，主題樂園類型通?？煞譃?種：其一為“區(qū)域性主題公園”，主要吸引本市游客，兼顧周邊1~1.5小時車程范圍內城市的游客；其二是“省際主題公園”，目標客群為跨省份游客；其三是“全國性主題公園”，如“北京歡樂谷”“珠海長隆”等，面向全國游客；最后是“世界性主題公園”，這類樂園品牌影響力強、內容豐富，且多位于世界著名城市，上海迪士尼度假區(qū)、北京環(huán)球度假區(qū)便是典型代表。

從上海地圖來看，上海樂高樂園距離城區(qū)較遠，更為關鍵的是，樂園所在地目前尚無地鐵連通市區(qū)。林煥杰分析認為：“盡管樂高品牌具有世界性影響力，但由于其主要面向2~12歲（兒童）群體，使得樂園客源仍以本市游客為主，其他地區(qū)游客為輔。”林煥杰預判，上海樂高樂園開園后，超70%的游客可能來自上海市及周邊城市，而上海迪士尼度假區(qū)和北京環(huán)球度假區(qū)的外地游客占比甚至可能超過本市游客。

樂園游船 圖片來源：企業(yè)提供

2024年主題公園整體游客量同比有所下滑 但頭部樂園經營向好

全球主題娛樂協會（TEA）與第三方旅游行業(yè)研究及咨詢機構AECOM集團發(fā)布的《2022全球主題公園和博物館報告》顯示，中國已成為全球最重要的主題公園市場，國內有6個主題公園躋身全球主題公園前25名。另據相關機構預測，未來5年，中國主題公園市場預計以7.2%的年均復合增長率發(fā)展。

今年2月底，香港迪士尼樂園公布2024年財務數據。去年，香港迪士尼實現凈利潤8.38億港元，創(chuàng)下自2005年開業(yè)以來的歷史最高紀錄；同時，樂園總入場人次也達到歷史峰值，為770萬人次。

上述機構發(fā)布的《2023全球主題樂園和博物館報告》顯示，上海迪士尼度假區(qū)的2023年全年游客量高達1400萬人次，位居全球主題樂園第五名。另據北京通州區(qū)公布的數據，2023年，北京環(huán)球度假區(qū)接待游客988萬人次，“環(huán)球商圈”的人流吸引量則達1600萬人次。

今年3月26日，泡泡瑪特發(fā)布2024年年報后，樂園業(yè)務總裁胡健在接受《每日經濟新聞》等媒體記者采訪時表示，2024年泡泡瑪特城市樂園的收入與利潤均遠超預期。“項目選址位于北京市中心，起初的定位是主要面向北京的親子家庭。然而，2024年的實際運營數據與預期偏差較大。其一，北京以外的游客占比超50%，約達52%，客源輻射范圍廣泛；其二，非親子用戶占比接近50%。”

胡健進一步透露：“整體來看，樂園在餐飲供給和空間利用方面存在不足，游樂活動類項目亦有所欠缺。因此，我們已啟動一期整體提升工程，約三分之二的園區(qū)面積將進行重新規(guī)劃與改造，且該工程將于今年上半年啟動。同時，二期設計工作也已開啟，若進展順利，明年將進入建設階段。屆時，一個更為完善的樂園將呈現在公眾面前。”

泡泡瑪特董事長兼CEO王寧亦在業(yè)績交流會上介紹：“泡泡瑪特城市樂園的運營邏輯在于吸引18點下班后的人群。改造完成后，樂園將增加燈光設施、特色餐飲等元素，游客下班后可在此購物、用餐、游玩或休憩，獲得全新的體驗，這將是我們后續(xù)發(fā)展方向的重大轉變。”

盡管頭部主題樂園發(fā)展態(tài)勢良好，但中國主題公園行業(yè)在2024年整體表現卻出現同比下滑。

第六屆中國主題公園發(fā)展論壇上發(fā)布的《2024中國主題公園競爭力評價報告》顯示，截至2024年10月，我國主題公園行業(yè)整體表現較2023年有所下滑，游客數量顯著下降。與此同時，主題公園的二次消費（如餐飲、紀念品和特色體驗項目）也現同比下降，降幅10%~30%。

在林煥杰看來，2025年主題公園的二次消費情況或與2024年基本持平，但上海樂高樂園這類新開業(yè)的主題樂園不同。“新開園的主題樂園通常會產生首期效應，加之當下年輕家庭愿意為2~12歲兒童進行消費投入。”他分析說。

林煥杰還認為：“主題樂園具有雙重效益。在經濟效益層面，通過門票收入、二次消費及衍生品銷售獲取利潤；在社會效益層面，每1元的主題公園消費能夠直接帶動所在城市的其他相關收入3.8元，拉動上下游產業(yè)10~15元的收入增長，同時還能增強城市文化吸引力。知名主題公園的存在，對當地交通業(yè)、酒店業(yè)、餐飲業(yè)、零售業(yè)等均有顯著的促進作用。”

2023年發(fā)布的《2022年主題公園和博物館報告》顯示，中國已有6個主題公園躋身全球主題公園前25名，我國已成為全球最重要的主題公園市場。另據相關機構預測，未來5年，中國主題公園市場預計以7.2%的年均復合增長率發(fā)展。