圖片來源：攝圖網(wǎng)_501800752 抖音、小紅書、螞蟻集團，大廠接連在廣州開啟新動作。 4月21日，螞蟻集團宣布其華南數(shù)字運營中心、萬里匯跨境貿易運營中心正式落戶廣州； 3月31日，抖音集團斥資12.14億元在廣州拿地，將用于建設抖音華南創(chuàng)新基地，此前還在廣州成立了注冊資本5.37億元的新公司，作為“抖音華南總部”關聯(lián)公司之一； 3月27日，小紅書電商在廣州召開“寶藏主理人計劃·灣區(qū)服飾電商伙伴日”行業(yè)大會，并啟動廣東首個孵化中心。 將三個項目放在一起，它們共同指向一個方向——電商。 說到電商，或許多數(shù)人首先會想到杭州。但這兩年，廣州抓住直播帶貨風口，逐漸成為中國直播電商第一城。 作為中國經(jīng)濟“第一省會”，廣州從傳統(tǒng)的商貿中心起家，何以成為電商巨頭們的必爭之地？又將如何在直播間延續(xù)自己千年商都的地位？ 廣州模式 2024年，廣州直播電商零售額達5171億元，占全國總量的近1/5，成為中國直播電商零售額最高的城市。 根據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，2024年，廣州有182個產(chǎn)業(yè)帶通過店播和貨架等形式在抖音平臺售貨，數(shù)量居全國第一；抖音電商銷量排行榜前十中，來自廣州產(chǎn)業(yè)帶的商品占6席。此外，在2024年天貓新開店鋪中，超12000家注冊地為廣州，廣州也成為天貓“年度創(chuàng)業(yè)第一城”。 圖片來源：廣州發(fā)布 不知不覺，廣州直播電商已經(jīng)悄然崛起。對于不常關注電商的人來說，這個消息或許有點意外，電商做得最好的不是杭州嗎？但在電商從業(yè)者眼中，這個結果又在情理之中。 經(jīng)過幾十年的積累，廣州擁有了644家專業(yè)批發(fā)市場，還有全球最大的服裝集散地、全國最大的布匹市場群、全國最大的化妝品交易集散地……其中，十三行商圈每天以千噸為單位吞吐貨物。已經(jīng)辦了137屆的廣交會，更是廣州作為商貿之都最好的例證。 全國多地銷售的產(chǎn)品，其源頭往往在廣州，這為發(fā)展直播電商提供了天然優(yōu)勢。廣州的主播們能夠利用產(chǎn)地優(yōu)勢，深入車間和工廠進行直播，近距離展示產(chǎn)品。而廣州強大的供應鏈，可以對市場做出快速反應，這一特點也貼合擔心壓貨的電商商家需求。 傅姐姐20多年前就到廣州從事服裝生意，這是廣州商貿最具代表性的行業(yè)之一。2020年后，她接觸到直播電商，開設了“廣州服裝業(yè)傅姐姐”賬號，開始幫助服裝工廠通過直播獲客。在這個過程中，她的團隊接觸到大量主播和工廠，讓她對整個廣州的直播電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)有了更深入的了解。 在她看來，廣州的快反鏈條是全中國乃至全世界任何一個地方都無法比擬的。她舉例，廣州中大附近有無數(shù)個小工廠24小時待命，服裝行業(yè)來了一個新需求，這些工廠可以快速集合工人、快速采購面料、連夜趕工，一兩天就能交貨，然后這些工人又快速散去，等待下一次集合。 新需求往往產(chǎn)量不大，產(chǎn)品投放到電商平臺上后觀察市場反應，如果暢銷就繼續(xù)生產(chǎn)，如此一來避免了庫存壓力。 這種模式在行業(yè)內被稱為“小單快反”，不僅幫助廣州在國內直播電商領域崛起，同時也孕育出兩大國際知名的跨境電商平臺。誕生于廣州的希音、總部位于廣州的Temu，已經(jīng)是歐美最暢銷的電商平臺，他們的服裝大多來自廣州。 “被迫”轉型 實際上，直播形式已經(jīng)興起了將近20年，但是通過直播帶貨主要是從2016年開始。早期的頭部主播李佳琦和薇婭就是在這個時間點入局，并且在2019年爆火。 這期間，主播主要聚集在杭州、上海等城市，廣州并未深度參與。2020年疫情后，線下商業(yè)部分受阻，直播電商進入爆發(fā)期，廣州的商家才慢慢走進直播間。 圖片來源：攝圖網(wǎng)501614725 “我們一直密切關注著電商直播的發(fā)展態(tài)勢，并意識到這是廣州傳統(tǒng)商貿業(yè)轉型的一個重要機遇?！睆V州市商務局電子商務處負責人曾表示，早在疫情之前，他們就花了兩三個月時間深入調研并草擬了一份促進直播電商發(fā)展的扶持政策，但當時直播行業(yè)還存在一些負面情緒，文件一直沒有對外發(fā)布。 2020年發(fā)生的疫情，將廣州的傳統(tǒng)商貿業(yè)推向“生死局”，同期各大電商平臺針對直播帶貨出臺諸多扶持措施，以“貨多”著稱的廣州決定將直播帶貨作為突破口，推動復工復產(chǎn)復市。 2020年3月23日，經(jīng)完善后的《廣州市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022年）》（下稱《行動方案》）正式發(fā)布。彼時，上海的李佳琦、杭州的薇婭，已經(jīng)爆火出圈。 國家高端智庫CDI資深研究員宋丁對城市進化論分析，從更大的視角來看，廣州的改變其實是被倒逼的，隨著行業(yè)競爭越來越激烈，“廣州線下商貿已經(jīng)有點往后走了，千年商貿之都的地位面臨挑戰(zhàn)”。他認為，廣州看到了這樣的危機，從而轉身擁抱電商直播。 大勢不可擋，直播帶貨逐漸成為主流購物方式，廣州政府和商家們也接受并深度參與到直播電商中。 在2020年的《行動方案》中，廣州提出要將直播電商作為催化實體經(jīng)濟的“爆款”工程，通過扶持頭部直播機構、培育MCN、孵化網(wǎng)紅品牌、培訓帶貨達人等方式，將廣州打造成為全國著名的“直播電商之都”。 回過頭看，5年前立下的目標已經(jīng)實現(xiàn)，廣州去年登頂直播電商第一城，直播行業(yè)從業(yè)人數(shù)已超過60萬。 嘗到甜頭后，廣州在今年2月又出臺了《關于推動電子商務高質量發(fā)展的若干措施》，欲進一步加強在直播電商行業(yè)的地位—— 對2025年至2027年年度實物商品網(wǎng)上零售額突破30億元、100億元、200億元、500億元、1000億元，且增長率滿足相應條件的企業(yè)，分級分檔給予150萬元至1000萬元獎勵支持。 透過一個個線下工廠的轉型，可以看到行業(yè)的變化。傅姐姐告訴我們，她服務過的一個服裝工廠，此前主要依靠貼牌訂單，品牌訂單突然縮減后，不得不轉型直播電商自己賣貨。這一改變不僅救活了工廠，而且銷量不斷在增加，今年工廠基本沒有休息。 雙城競逐 廣州雖然已經(jīng)成為直播電商第一城，但整體電商規(guī)模距離杭州仍有差距，杭州的網(wǎng)絡零售額在2022年就已突破萬億元大關。 兩個城市的直播電商模式有所不同。杭州主要是“頭部主播+平臺驅動”為主導，依托阿里巴巴等頭部電商平臺和成熟的流量運營體系，形成了以超級主播為核心的帶貨生態(tài)。 廣州的直播電商模式以“店播+產(chǎn)業(yè)帶”為核心，依托強大的供應鏈基礎和豐富的產(chǎn)業(yè)資源，形成了獨特的“前播后產(chǎn)”生態(tài)。2024年，廣州有11萬產(chǎn)業(yè)帶商家在抖音直播帶貨打開市場，其中店播商家近7成。 圖片來源：羊城晚報 在中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅看來，“直播電商第一城”的變遷，說明直播帶貨本質上發(fā)生了變化，店播已經(jīng)成為主流趨勢。2024年，抖音電商銷售額中，店播和中小達人占比51%，頭部達人貢獻僅占9%。 一定程度上，店播基礎龐大的廣州占據(jù)未來優(yōu)勢。 在宋丁看來，杭州周邊城市的綜合實力不如廣州周邊城市強大，廣州憑借千年商都的基礎，結合當下直播電商領域的優(yōu)勢，通過與周邊城市協(xié)同互動、資源整合，有機會超過杭州。 而在傅姐姐看來，廣州也有自己的挑戰(zhàn)。根據(jù)她在一線觀察，廣州做直播電商的思維比不上杭州?！昂贾菔亲鑫磥淼?，提前預判市場的未來是什么樣，江浙老板思維行動也更快。但廣州的老板只要有生意在做，就不會去做太多改變。” 一個例子是，當傅姐姐一開始推薦廣州老板做直播時，不少人會說她在制造焦慮，即使開始做也帶著不信任感；而同期，她的直播間內有很多江浙老板已經(jīng)在想方設法要做好直播。 行業(yè)發(fā)展到今天，競爭在不斷加劇。據(jù)傅姐姐介紹，以前1000件衣服單子就算小單，現(xiàn)在很多工廠100件的單子也接，競爭越來越激烈。廣州的老板們應當更加積極地接受新事物、擁抱未來。 《羊城晚報》評論道：盡管近期廣州在直播電商領域不斷有加分項，但真正的考驗剛剛開始。廣州需要證明自己能孕育出超越“白牌低價”的新物種；面對東南亞的供應鏈爭奪，產(chǎn)業(yè)帶必須找到技術升級與成本控制的平衡點。 當前，廣州正培育建設國際消費中心城市，快速發(fā)展的直播電商無疑為廣州增加了籌碼。作為千年商都，廣州正在直播間中重新確立自己地位。